Non solo le partite sul campo. Il Mondiale brasiliano si gioca anche tra gli sponsor tecnici. Adidas e Nike, infatti, si stanno dando battaglia in vista del palcoscenico calcistico più importante. I due colossi dominano il loro settore con l’80% totale della quota di mercato e con più di 5 miliardi di dollari all’anno, per questo il Mondiale brasiliano sarà una naturale ed ulteriore opportunità di crescita nei ricavi grazie alle iniziative di marketing che verranno portate avanti durante il torneo.

 

Il brand tedesco, sponsor ufficiale del torneo, vuole brandizzare il calcio come proprio territorio, avendo un’esperienza maggiore rispetto a Nike, rivale più giovane che l’ha spesso sorpassato in altri settori ma che è entrato in questo campo in ritardo. "Il 2014 è un anno di calcio, e sarà l’anno di Adidas " ha detto il Chief Executive Hainer. Dall’altro lato, Edwards di Nike ha indicato come le vendite avranno una spinta ancora maggiore grazie al torneo brasiliano: “Siamo entusiasti, il Mondiale sarà una cassa di risonanza enorme". Le strategie intraprese dai due giganti dello sportswear sono molte e, in gran parte, parallele. A cominciare dai kit delle nazionali partecipanti: il logo a tre strisce comparirà sulle magliette di 8 nazionali, mentre quello col baffo sarà presente su quelle di 10 squadre. Le altre avranno sponsor tecnici minori, tra cui Puma (per Italia, Svizzera e molti team africani), che conserva una market share ampiamente minoritaria. Per l'azienda tedesca i portabandiera saranno Spagna, Germania e Argentina, contro quelli del colosso americano Francia, Olanda e soprattutto gli ospitanti del Brasile. Chiaramente, la sfida sarà quella di offrire maglie più performanti e tecnologiche dell'avversario, oltre che visivamente brillanti e accattivanti. E proprio il jersey unveiling è un evento che catalizza l’attenzione mediatica e i relativi interessi commerciali e promozionali, come è avvenuto in questi giorni con un grande seguito di giornalisti e tifosi. Ma la partita sul design e sull’innovazione è giocata anche sulle scarpe, oggetto di continue modifiche (anche a pochi mesi di distanza le une dalle altre) e di ricerca di fattori con cui stupire pubblico e clientela. In questo senso, Adidas ha in commercio da qualche tempo la scarpetta Samba, versione hi-tech molto colorata creata appositamente per l’evento brasiliano, dal nome agli aspetti cromatici. Nike, invece, dopo mesi di sviluppo e collaborazione con i calciatori stessi (Iniesta e Goetze, tra gli altri) ha da pochi giorni lanciato Magista, scarpetta che sta già facendo parlare per la rivoluzionaria idea di includere nella parte superiore una sorta di cavigliera in materiale sintetico. Da sempre, quello delle scarpe da calcio è un terreno su cui i due competitor costruiscono gran parte del loro impegno promozionale e di marketing, spingendo soprattutto con testimonial d’eccellenza come Messi (per Adidas) e Cristiano Ronaldo (per Nike), per citare le due maggiori star dei brand. Le iniziative di marketing promosse da Adidas e Nike sono veri e propri show, eventi in grande stile, negli ultimi anni accompagnati anche da spettacolari campagne pubblicitarie sul web e sui social network: addirittura Adidas ha creato un profilo ufficiale Twitter per Brazuca, il Pallone che verrà utilizzato nella competizione sudamericana, raggiungendo più di 100000 follower.  In questo senso, inoltre, le vittorie e le prestazioni sul rettangolo verde garantiranno visibilità e ritorni economici anche agli sponsor tecnici: basta pensare che Nike e Adidas vestono le due favorite e anche le loro punte di diamante, rispettivamente il Brasile di Neymar e l’Argentina di Messi. Si vincerà nei 90 minuti, ma ci saranno conseguenze anche nei ritorni e nei profitti di chi quelle vittorie le ha "vestite".