Se la carenza di stadi di ultima generazione condanna il calcio italiano all’immobilismo, a scavare un solco con i big europei è il settore commerciale. Da sponsorship e merchandising e, più in generale, da tutte quelle attività finalizzate alla valorizzazione del “brand”, la Serie A incassa troppo poco rispetto ai concorrenti.
Mediamente un team di Premier ottiene infatti ricavi per sponsorship e advertising pari a 35 milioni all’anno, una squadra spagnola 20 milioni, una russa 16,4. Nel contesto dei principali tornei continentali, le società italiane, con ricavi commerciali medi per 16 milioni, fanno meglio solo di Francia (14,5) e Olanda (12,8). Ma è la Bundesliga a fare da battistrada in questo settore: i club tedeschi, da sempre esempi di equlibrio economico-finanziario e ora anche di competitività sul piano sportivo ricevono in media 40 milioni all’anno.
Nella stagione 2012/13 il settore commerciale ha prodotto circa 700 milioni, quasi il 33% delle entrate generali della Bundesliga: nel dettaglio il merchandising 120 milioni (+5,5%) e le sponsorizzazioni 579 milioni (+26%). In pratica il doppio della Serie A che si è fermata a 350 milioni.
Se guardiamo poi alle società con il maggior fatturato nella Uefa, secondo la classifica stilata da Deloitte, il divario è palese. Una classifica – quella riproposta in basso – che va comunque letta cum grano salis.
I ricavi commerciali di Paris Saint Germain e Manchester City sono in effetti sub judice presso gli organismi contabili Uefa nell’ottica del fair play finanziario in quanto dipendono in larga misura da contratti con parti correlate, ovvero con enti e società riconducibili alla medesima proprietà del club. In particolare, sotto la lente d’ingrandimento della Uefa c’è l’accordo fra i 150 e i 200 milioni a stagione concluso tra il Psg, di proprietà della Qatar Sport Investment, e l’ente del turismo del Qatar, e quello tra lo stesso Psg e l’ente delle telecomunicazioni del Qatar Ooredoo con cui è stato firmato un contratto da 75 milioni per 5 stagioni. Gli introiti derivanti da questi contratti, che tendono ad aggirare la regola per cui il proprietario di un club non può ricapitalizzarlo oltre una certa soglia (45 milioni nel primo biennio 2012/13), dovranno essere in qualche modo “sterilizzati” e contabilizzati a valori di mercato (fair value), guardando cioè al peso economico delle sponsorizzazioni siglate da club di analogo livello. Lo stesso discorso vale per i rapporti commerciali tra il Manchester City e Etihad Airways, entrambi appartenenti alla galassia societaria dello sceicco Mansour.
Il primato dei ricavi commerciali “da mercato” va attribuito ancora, perciò, al Bayern Monaco. I campioni d’Europa in carica hanno ricavi da sponsorship e advertising per 237 milioni (pari al 55% del fatturato totale di 431 milioni). In particolare, i ricavi dal merchandising sono cresciuti, anche grazie alla vittoria in Champions, fra il 2012 e il 2013 del 44% a 83 milioni. Il Bayern inoltre avrà per la stagione in corso benefici aggiuntivi dall’estensione dei contratti con Coca-Cola, Lufthansa e Duetsche Telekom (quest’ultimo garantisce 30 milioni a stagione). A questi si aggiungono i lunghi sodalizi con Adidas (25 milioni a stagione) il cui Ceo Herbert Heiner è da pochi giorni il nuovo presidente del club in sostituzione del dimissionario Hoeness e Allianz (appena entrata nel capitale con l’8,3%) che assicura 6 milioni all’anno per i naming rights dello stadio.
I bavaresi sono tallonati dal Real Madrid i cui introiti commerciali sono cresciuti dal 2012 al 2013 del 4% (7,8 milioni) arrivando a un totale di 211 milioni. La capacità delle Merengues è quella di attrarre sponsor da tutto il mondo, superando le difficoltà economiche spagnole, come dimostra il nuovo accordo con Emirates che scatterà in questa stagione.
Il club più in salute in ambito commerciale è tuttavia il Manchester United, i cui ricavi tra il 2012 e il 2013 sono già aumentati del 30% a circa 178 milioni, ma sono destinati a salire ulteriormente grazie a una moltiplicazione di partner globali e regionali facilitata anche dall’apertura dei nuovi uffici a Hong Kong. Dalla prossima stagione, i Red Devils nonostante l’annata in corso non sia felicissima sul piano dei risultati, potranno beneficiare dell’entrata a regime delle mega-sponsorizzazioni con General Motors (Chevrolet) e Nike (il rinnovo è a un passo) che da sole potrebbero assicurare qualcosa come 150 milioni annui.
Altro colosso sul fronte del marketing sportivo è il Barcellona, pur avendo subito una riduzione dei ricavi commerciali tra il 2012 e il 2013 di 6 milioni (3%) a causa della mancata vittoria in Champions. Ma da questa stagione il bilancio dei Blaugrana potrà contare sui 30,5 milioni versati dallo jersey sponsor Qatar Airways.
Tornando in Premier si fanno notare le performance del Liverpool e del Chelsea.
Per i Reds i ricavi commerciali rappresentano il 47% dell’intero fatturato (114 milioni su 240). La partnership con Warrior Sports garantisce 25 milioni di sterline all’anno, ma soprattutto il Liverpool (che la prossima stagione potrebbe tornare in Champions) hanno allargato il proprio portafoglio commerciale (dal prolungamento con Standard Chareted e Carlsberg, ai nuovi accordi con Electronic Arts e Gatorade).
I Blues hanno archiviato una stagione 2012/13 con un incremento del fatturato commerciale del 19% giunto alla soglia dei 100 milioni per via dei nuovi partner globali come Delta e Gazprom, del rinnovo della sponsorizzazione con Samsung (18 milioni di sterline all’anno) e del prolungamento a giugno 2013 del rapporto con Adidas fino al 2023 (definito “il più grande affare nella storia del club”).
Da segnalare inoltre la crescita del Galatasaray che ha sfruttato il boom dell’economia turca aumentando i propri ricavi commerciali di circa il 20% a 70 milioni (pari al 44% del fatturato), siglando contratti con Opel, Fox, W Collection, Odeabank, oltre all’estensione di quelli storici con Nike e Turk Telekom, e avviando un’ampia operazione di merchandising con l’apertura di quasi 100 outlets anche all’estero (dalla Germania all’Azerbaijan).
Infine, per quanto riguarda la Serie A, la Juventus ha ricavi commerciali per 68,4 milioni (pari al 25% del giro d’affari totale, 52,5 milioni quelli indicati nel bilancio al 30 giugno 2013 per una diversa classificazione delle varie voci di entrata) che, secondo Deloitte, potranno aumentare in futuro visti gli accordi con Adidas (sponsor tecnico dalla stagione 2014/15), Samsung e bwin. Per il Milan, sempre nella classifica Deloitte, sono stimati ricavi commerciali per 96,2 milioni (contro i circa 80 milioni evidenziati nel bilancio consolidato, anche qui per una diversa classificazione delle varie voci di entrata). Si tratta di un quota di oltre un terzo del fatturato che rappresenta in ogni caso la migliore performance in Italia nel settore, anche se si riscontra una contrazione marginale dell’1% (a cui dovrebbero rimediare i nuovi contratti con Banca popolare di Milano e Huawei, compagnia di tlc cinese).
L’Inter che dopo il passaggio proprietario a Thohir punta sulla valorizzazione del brand e sul mercato asiatico per rilanciarsi ha incassato nella stagione 2012/13 circa 68 milioni dal settore commerciale, rinnovando la partnership con Nike e Pirelli.

I ricavi commerciali (stagione 2012/13)

Psg 254 milioni
Bayern Monaco 237 milioni
Real Madrid 211 milioni
Manchester United 178 milioni
Barcellona 177 milioni
Manchester City 167 milioni
Liverpool 114 milioni
Borussia Dortmund 109 milioni
Chelsea 98 milioni
Milan 96 milioni
Schalke 04 93 milioni
Arsenal 73 milioni
Galatasaray 70 milioni
Juventus 68,5 milioni
Inter 68 milioni
Amburgo 67,5 milioni
Fenerbace 56 milioni
Tottenham 52,5 milioni
Atletico Madrid 40 milioni
Roma 38 milioni

Fonte: elaborazioni Sole 24 Ore su dati Football Money League Deloitte 2014