Diventare un benchmark del calcio globale e vincere la Champions entro due anni. Questa è la sfida che si è posta la Juventus di Andrea Agnelli avendo come orizzonte temporale il 2024. Il primo tassello di questa operazione è stato l’oneroso acquisto di CR7. Il secondo è stato il doloroso cambio di management con l’addio a una figura di primissimo piano come Beppe Marotta e la responsabilizzazione di dirigenti giovani ma pure già navigati (“i quarantenni”). Il terzo sarà appunto alzare la Champions League.
Un obiettivo che la Juventus “deve” raggiungere. Meglio se entro due anni. Perché come sa bene il presidente bianconero, nel settore calcistico, la migliore governance aziendale può mietere successi fino a un certo punto. Per fare il salto di qualità servono i risultati in campo internazionale. Se Real e Barcellona corrono verso il miliardo di fatturato è perché nelle ultime stagioni hanno trionfato in Europa. Lo stesso percorso di successi sportivi/finanziari ha riguardato il Bayern Monaco. Mentre le corazzate inglesi possono permettersi brutte figure in Champions solo perché il mercato mondiale lo hanno già conquistato grazie alla Premier (che fattura il triplo della Serie A).
Insomma, con CR7 la Juve è entrata nel gotha del calcio mondiale, ma per rimanerci saldamente bisogna issarsi al vertice delle classifiche di fatturato. E qui la Juventus deve rincorrere competitors che hanno dai 200 (Manchester United) ai 350 milioni (Real Madrid) di ricavi ordinari (senza plusvalenze) in più. Nel sistema sempre più elitario del clacio globale insomma la Juve patisce lo stesso gap che in Italia subiscono le altre formazioni nei confronti dei bianconeri.
La Juve di Agnelli, Marotta e Paratici ha vinto tantissimo sul campo ma è anche cresciuta molto sul piano degli introiti, nonostante l’autofinanziamento imposto da Exor e i rigidi paletti del fair play finanziario. Nella stagione 2010/11, scontando ancora l’impatto di Calciopoli e della retrocessione, la Juve aveva poco più di 150 milioni di ricavi. Ora siamo stabilmente oltre i 400. Tuttavia in questi anni sono anche cresciuti i costi per mantenere una rosa di alta qualità.
Questi costi hanno portato il bilancio al 30 giugno 2018 (che sarà approvato il prossimo 25 ottobre) in perdita di 19 milioni dopo tre utili di fila e con ogni probabilità manderanno i conti in rosso anche nel prossimo futuro. Nella stagione 2017/18 gli ammortamenti sui cartellini sono aumentati a 107 milioni. Gli ingaggi sono stati pari a 230 milioni. Ciò significa che la rosa juventina è costata circa 340 milioni su 411 milioni di ricavi ordinari senza plusvalenze. In pratica i costi operativi pari a 383 milioni assorbono quasi tutti i ricavi e ad essi vanno aggiunti altri 100 milioni di ammortamenti. Esiste dunque uno squilibrio fra entrate e uscite importante. Cosa che ha già determinato un forte incremento dell’indebitamento finanziario netto è salito nella stagione 2017/18, da 162 a 310 milioni, soprattutto per gli esborsi legati al calciomercato.
Inoltre, si aggiungeranno nel bilancio 2018/19 i costi dell’affare CR7. Circa 80 milioni annuali tra ingaggio e ammortamento per 4 anni di contratto (in parte bilanciati dalla cessione di Higuain che ne fa risparmiare circa 30). Anche se non è da escludersi che il matrimonio Juve-Ronaldo possa essere sciolto anticipatamente fra due anni in modo da potere vendere magari in Cina, visti gli ottimi rapporti con il calcio cinese di Jorge Mendes, il campione portoghese per un centinaio di milioni, in modo da chiudere in pareggio l’operazione.

Di fronte a questo squilibrio cornico, la Juve del presidente Agnelli aveva due strade: ridurre le spese (ma questo avrebbe significato indebolire l’organico e perdere probabilmente in maniera definitiva il treno delle big del calcio internazionale); ovvero deciso porre in essere le azioni per far aumentare i ricavi.
La Juve ha coraggiosamente scelto questa seconda strada. Scelta, non priva di rischi, che ha determinato anche il rinnovamento dirigenziale, e che “impone” di vincere la Champions.
Lo Stadium per le sue dimensioni (40mila posti) non permette di generare volumi di entrate paragonabili a quelli dei competitors europei. Si potrà anche salire dai 60 milioni attuali a 80/90 milioni, ma esiste un livello fisiologico di saturazione e si resta comunque lontano dagli standard più elevati degli altri top club che vanno dai 100 milioni in su (il Real ha in cantiere una ristrutturazione del Santiago Bernabeu da 525 milioni).
I diritti tv nazionali sono destinati a non subire evoluzioni fino al 2021. Poi saranno rinegoziati.
Quindi l’unica leva per incrementare i proventi è la Champions. In primo luogo per i bonus economici che assicura. Nella stagione 2016-17 con la finale persa a Cardiff la Juve incamerò 110 milioni dei premi contro gli 80 del Real. Da questa stagione arrivando in fondo alla competizione potrebbe portarne a casa fino a 130.
In secondo luogo per l’impatto sull’area commerciale.
Solo la vittoria della Champions può infatti far crescere questa tipologia di ricavi. E soprattutto la vittoria può consentire di sfruttare al meglio i 350 milioni di fans sui social network di CR7, visto che i ricavi digital sono fondamentali per agganciare quei ricavi extra che faranno la differenza.
I ricavi da sponsorizzazioni, pubblicità e merchandising della Juve nella stagione 2017/18 sono saliti a 115 milioni, oltre 20 in più rispetto alla stagione 2016-17. Ma il Real ne incassa da questa voce 295 milioni, il Bayern Monaco 250 milioni e il Manchester United oltre 300. La Juve deve perciò puntare a raddoppiare le entrare commerciali in 2/3 anni. E riportare la Champions in Italia appare come una condicio sine qua non.