(Articolo pubblicato il 25 marzo 2018 sulle pagine di Sport & Business del Sole 24 Ore)

Essere stabilmente protagonisti in Europa e in Serie A. Puntare con sempre più decisione sulla managerialità del team dirigenziale. Affinare un brand che sappia intrecciare identità territoriale e vocazione internazionale.
È questa l’ambizione della As Roma, attesa dall’affascinante sfida nei quarti di finale di Champions contro il Barcellona (l’Olimpico si annuncia sold out nel match di ritorno del 10 aprile, con un incasso sopra i tre milioni), ed entrata nella fase adulta dell’era americana. L’obiettivo del progetto “Together AS Roma”, illustrato ai partner commerciali durante il workshop organizzato nei giorni scorsi a Madonna di Campiglio, è quello di far crescere il tasso tecnico della squadra integrandola sempre di più in una struttura aziendale moderna, che già oggi annovera dipartimenti specializzati e oltre 300 dipendenti. L’ad Umberto Gandini, un passato al Milan e tra i più apprezzati dirigenti calcistici europei, è il fulcro di un team di dirigenti che nel corso degli anni si è arricchito di altri professionisti di valore, come il direttore generale Mauro Baldissoni, il direttore sportivo Monchi e il Chief Marketing Officer Luca Danovaro.
Non è stato semplice però costruire un modello innovativo di global sports entertainment company, garantendo al contempo la competitività della squadra giallorossa, in una piazza esigente e impaziente come quella romana. Nelle sei stagioni che vanno dal 2012 al 2017 si sono accumulati 233 milioni di deficit (una media di circa 40 all’anno) che sono costati le sanzioni Uefa nell’ambito di un severo settlement agreement. La Roma sconta in questa stagione l’ultimo anno di penalizzazioni. Tra qualche mese i giudici contabili di Nyon dovranno pronunciarsi sul mancato raggiungimento del break even triennale al 30 giugno 2017. Lo sforamento è stato di una decina di milioni.
La As Roma brucia ancora cassa. La necessità di mantenere un alto livello della squadra per poter ambire a traguardi importanti ha creato uno squilibrio strutturale tra il costo della rosa (al 30 giugno 2017, 145 milioni di ingaggi e 58 di ammortamenti), rispetto al fatturato ricorrente (stadio, diritti tv nazionali e area commerciale) inferiore ai 150 milioni. La presenza in Champions e la capacità di generare plusvalenze (150 milioni solo nelle ultime tre stagioni) hanno tenuto il club in piedi. Con l’apporto di entusiamo e risorse del presidente James Pallotta e dei soci Usa che dopo l’aumento di capitale del 2014 da 100 milioni si apprestano ad effettuarne un altro da 115 milioni (a giorni si attende l’ok della Consob al prospetto).
Ma il raggiungimento del pareggio dei conti non è lontano perché le nuove politiche di sviluppo stanno generando maggiori entrate: i tifosi che frequentano lo stadio sono in aumento del 15%, le partnership del 20% e sul fronte retail e licensing il giro d’affari ha registrato un incoraggiante +15 per cento. «La Sport Industry evolve rapidamente – sottolinea Gandini – e i club di calcio sono delle formidabili piattaforme per creare contenuti, per affermare l’identità di un marchio su cui si concentra la passione di milioni di tifosi e per veicolare i brand dei nostri sponsor. In quest’ottica abbiamo potenziato la media house di Trigoria, che ha in RomaTv e in Roma Radio due fiori all’occhiello, con più di 60 professionisti impegnati quotidianamente». È cruciale incrementare i ricavi. «Il costo della rosa – precisa l’ad giallorosso- può essere sforbiciato, ma non oltre una certa misura se si vuole restare competitivi. La proprietà americana ha accettato la sfida anche quando siamo usciti con il Porto due anni fa dalla Champions ai preliminari, non smantellando la formazione. Ora con l’arrivo di Monchi puntiamo a rinforzare la squadra ringiovanendola e se ci saranno le giuste occasioni cederemo quei calciatori che non rientrano più nei piani tecnici dell’allenatore. In questo senso crediamo ancora di più nel lavoro dei nostri tecnici delle giovanili e investiamo su Trigoria più di 10 milioni all’anno. Cerchiamo il nuovo Totti e il nuovo De Rossi, ma vogliamo formare anche calciatori professionisti che possano giocare altrove remunerando il nostro investimento, come fanno tutti i grandi club europei». Attualmente la Roma ha 38 giocatori in prestito («continuiamo a dire che le seconde squadre sono indispensabili, ma si continua a tergiversare purtroppo», aggiunge Gandini).
Lo sblocco dei cantieri del nuovo stadio è imminente (si veda l’articolo a fianco) e si attendono a breve novità anche sul main sponsor assente dalle casacche giallorosse da diversi anni. Intanto, migliorano a vista d’occhio il presidio sui social network e l’engagement con i tifosi, anche attraverso la modernizzazione degli store giallorossi nella Capitale sempre più interattivi e fonti di “esperienze” per i tifosi, soprattutto per i Millennials per i quali la As Roma ha deciso tra le prime in Italia di abbracciare gli e-sports, arruolando campioni del calcio virtuale.
Ma il progetto è conquistare anche nuovi tifosi intercettando e portando allo stadio i 9 milioni di turisti stranieri che visitano la Città Eterna ogni anno. «Se la squadra del cuore non si cambia – sorride Gandini – non è detto che la As Roma non possa diventare la seconda squadra di chi viene alla scoperta di Roma e può vivere la vera romanità anche venendo ad assistere a una nostra partita».