I naming rights del nuovo San Siro potrebbero valere 9,2 milioni di euro. È questa la stima resa nota da Duff & Phelps, in uno studio sul valore dei diritti di denominazione degli stadi europei. Il progetto per l’impianto che dovrà ospitare Inter e Milan è quello con le migliori prospettive di crescita dei proventi, sebbene i due club debbano dividere il ricavato annuo. Eppure, la stima di 9,2 milioni di euro renderebbe il nuovo San Siro solamente il quattordicesimo impianto europeo per valore dei propri naming rights, nonché il secondo in Italia alle spalle dell’Allianz Stadium, stadio di proprietà della Juventus.
Barcellona e Real Madrid comandano la classifica, con una stima di 36,5 milioni a testa. Entrambe beneficiano dei piani per un profondo rinnovamento dei rispettivi stadi: in particolare, la squadra della capitale spagnola progetta di rivestire il Santiago Bernabeu con una copertura in led e titanio, di installare un tetto a scomparsa e una zona pedonale, e di ampliare al contempo l’esistente centro commerciale e il museo del club per un investimento stimato di 550 milioni di euro. Il club catalano, che, pur non avendo raggiunto particolari successi in campo internazionale negli ultimi anni, può sempre puntare sull’appeal di Lionel Messi per accrescere la popolarità e il brand value a livello globale, punta a rinnovare il Nou Camp, aumentandone la capienza oltre i 100.000 spettatori, con un investimento di circa 650 milioni di euro. Alle spalle delle spagnole, si piazzano i due club di Manchester e i loro rispettivi stadi. A partire da Old Trafford, casa dello United, il cui valore per quanto riguarda i naming rights è stimato in 30,5 milioni di euro. Per lo stadio del City, invece, la stima è di 25 milioni di euro.
La Juventus è l’unico club italiano presente in top ten. Già proprietaria di un impianto sponsorizzato, si colloca al decimo posto assoluto, con introiti potenziali di 18 milioni di euro a stagione, tramite la negoziazione di un nuovo contratto. Attualmente, Allianz versa nelle casse della Juventus 6,25 milioni a stagione per i naming rights dell’impianto, più 1,5 milioni annui di sponsorizzazione. Dallo studio emerge come il fatto di avere uno stadio di proprietà o sponsorizzato possa apportare significativi introiti alle squadre di calcio e migliorare quindi la loro competitività a livello internazionale. Questo si rivela quanto mai significativo, considerando l’importanza di questo sport a livello economico e politico, e di stretta attualità in particolare per l’Italia, dove i naming rights sono ancora poco sfruttati.
Delle 98 squadre europee analizzate, solo il 27% ha un accordo sui diritti di denominazione dello stadio; ciò significa che il 73% dei club non valorizza i propri flussi di reddito al massimo del loro potenziale. Fra i paesi europei, il mercato dei diritti di denominazione degli stadi di calcio è più maturo in Germania, con oltre l’80% degli stadi della Bundesliga aventi il nome di uno sponsor. La Premier League inglese, che occupa il secondo posto, ha solamente il 30% degli stadi sponsorizzati, mentre l’italiana Serie A e la francese Ligue 1 hanno entrambe solo il 10% degli stadi sponsorizzati e la Liga spagnola si ferma al 5%. I più grandi marchi del mondo sembrano tuttavia investire ancora poco nei naming rights degli stadi rispetto a Paesi come gli Stati Uniti, la cui National Football League (NFL), ad esempio, ha più dell’80% degli stadi sponsorizzati.
