Tre miliardi e 12 milioni di euro. È quanto incasserà, complessivamente, la Lega di serie A tra il 2012 e il 2015 per la commercializzazione dei diritti tv. Rispetto al trienno precedente per i 20 club della massima divisione significa circa 180 milioni in più. Un risultato in controtendenza rispetto alla contrazione economica in atto e alla complicata congiuntura che sta vivendo il mondo dei media, raggiunto proprio in questi giorni con la vendita degli ultimi pacchetti disponibili.

Ad affiancare la Lega nel corso di un lungo anno di trattative è stata anche per questo triennio (il secondo da quando la legge Melandri ha ristabilito la titolarità collettiva dei diritti tv) è stata Infront Italy. Advisor della Lega calcio per la cessione dei diritti tv e media dei campionati di A e B, Coppa Italia e Supercoppa Italiana, ma anche partner di diversi club p(Milan, Lazio, Palermo, Cagliari e Genoa Cfc) per la gestione marketing e sponsoring, Infront è al crocevia tra la fonte di una ricchezza consolidata quanto sicuramente mal gestita dai team italiani – i tanti soldi elargiti delle televisioni, dagli 800 milioni degli anni in cui la vendita era individuale all’attuale miliardo di euro – e quelle che possono immaginarsi come le future aree di businees di un calcio tricolore sempre più in affanno (merchandising, stadi, pubblicità). Aree finora oggettivamente poco sfruttate. Al punto che è ormai quasi un luogo comune affermare che il mare di denaro affluito dalle tv, in particolare negli ultimi anni, ha viziato le società di calcio della Penisola. «Non direi», spiega però Marco Bogarelli, presidente di Infront. «Se le altre voci di entrata sono sottosviluppare, non è colpa delle tv. Il problema è che tutto il resto del business che ruota intorno alla gestione di un club calcistico in Italia è a livello basic, è iperpolverizzato. Pensi al mercato della cartellonistica. Non esiste un format unico di vendita, ma tante offerte diverse quante sono i club. Con la conseguenza di creare le condizioni per un dumping continuo che affossa i ricavi, perchè ci sarà sempre chi offre uno spazio a cinquemila euro in meno. E, soprattutto, di tenere lontani i big spender. Ma se, per esempio, si potesse acquisire lo spazio pubblicitario di tutti i corner destri degli stadi italiani, i grandi investitori potrebbero essere attratti dal mondo del calcio, come lo è stato per Tim. In definitiva, le società dovrebbero essere capaci di canalizzare il tifoso, che rappresenta una tipologia di cliente molto fedele, verso consumi e prodotti "orientati" dal marchio della società».
Altro luogo comune è che il calcio italiano è ostaggio dei broadcaster. È colpa dell’inflazione dei match trasmessi dalle pay-tv (tutti i 380 della stagione di A, mentre in Premier vanno in onda solo una parte degli incontri) se i tifosi non vanno più allo stadio? «I tifosi non vanno più allo stadio – è l’opinione di Bogarelli – perchè gli impianti sono brutti, insicuri, e non ci sono servizi. Lasciamo stare quelli inglesi e tedeschi con cui è impossibile ogni paragone. Ma anche il Bernabeu, lo stadio di Madrid, e il Camp Nou di Barellona, sono stadi vecchi, ma sono stati risistemati e le voci food, beverage e la gestione dei parcheggi rappresentano introiti tutt’altro che trascurabili. Se avesse servizi all’altezza San Siro potrebbe essere lo stadio più bello d’Europa».
Già, l’Europa. I club italiani a causa della scarsa lungimiranza stanno scivolando anno dopo anno nelle classifiche sia sportive che economiche e non riescono più a tenere il passo delle grandi squadre continentali. L’appeal della serie A, rispetto a Premier, Liga e Bundesliga, è in vertiginoso calo. Il prodotto calcio rischia di valere sempre meno? Sarebbe oltremodo preoccupante per un comparto che genera oltre due terzi delle proprie entrate grazie alle tv. «Sul fronte interno – osserva il presidente di Infront – non credo. Il calcio in Italia è un modo di vivere, è una forma di entertainment che non costa poi molto e che non si esaurisce il sabato o la domenica. Certo, sul fronte internazionale la perdita di competitività della serie A è palese e vendere i diritti tv alle televisioni estere sarà sempre più difficile. Premier e Liga possono contare su mercati esteri nei quali i due campionati, per questioni linguistiche e di tradizione, sono seguiti come "il" campionato casalingo, dove per noi è arduo fare breccia. Non a caso gli inglesi incassano 450 milioni dai diritti esteri e gli spagnoli 160. Inoltre, per molto tempo scontavamo una qualità del segnale e delle trasmissioni piuttosto scadente. Problema oggi superato, per cui riusciamo tutto sommato a vendere bene il prodotto serie A – che nell’insieme vale 120 milioni all’anno – in mercati importanti, come Brasile, Cina e Giappone. Facciamo ancora meglio di tedeschi e francesi che ottengono dalle tv straniere, rispettivamente, 40 e 25 milioni. Certo, se poi Messi, Rolando e tutti i top player continueranno a giocare all’estero…».

(dal Sole 24 Ore del 20 settembre 2012)