Il calcio russo cambia volto e si “globalizza” alla ricerca di nuovi mercati. Mentre Gazporm promuove la creazione della Ufl, un’unica lega russo-ucraina da un miliardo di euro all’anno di giro d’affari, alcuni club del football ex sovietico guardano al mercato mondiale con l’obiettivo concreto di innovare le proprie strategie commerciali. A cominciare dalla valorizzazione del proprio “marchio”. Il Rubin Kazan guida questo processo di rinnovamento e ha scelto Interbrand, leader a livello internazionale nella Brand Consultancy, che ha curato, tra le altre cose, nel 2004 il posizionamento del brand Juventus e più di recente quello dello Shakhtar, per l’elaborazione e la realizzazione di questa “espansione”.
Da qualche giorno è stato presentato il nuovo logo della società di Kazan , capitale della Repubblica del Tatarstan, da non confondersi dunque con il Kazakistan. “Ma questa è solo la punta dell’iceberg – spiega Manfredi Ricca, Managing Director Interbrand – per ridefinire e affermare a livello continentale l’identità del club e il suo posizionamento. A partire dalla sua collocazione sulla mappa geografica europea. Oggi difficilmente in Occidente si saprebbe indicare dov’è Kazan. E ancor meno si conosce della storia, della cultura e delle peculiarità di questa regione in cui da oltre 500 anni convivono pacificamente mussulmani e cattolici. Un luogo di incontro e armonia che ha appena ospitato le Universiadi e che era noto già ai tempi dell’Urss come la capitale dello sport. Intendiamo far conoscere insomma questa città in tutte le sue caratteristiche e le sue bellezze”.
Il Rubin Kazan che nell’ultima Champions league è arrivato ai quarti di finale è il fiore all’occhiello della Repubblica di Kazan che per questo intende far leva su questo “asset” per farsi conoscere nel resto del mondo, molto più efficacemente di quanto farebbe attraverso tradizionali campagne pubblicitarie.
La filosofia del club si basa su due ossimori che catturano l’essenza della città: la costanza nel cambiamento e l’armonia nella diversità. Questo posizionamento è sintetizzato in ‘Stairway to Heaven’, un concetto che combina ambizione e perseveranza.
“Il calcio è un linguaggio universale – aggiunge Ricca – e se il classico manifesto pubblicitario può anche sfuggire, il fatto che la mia squadra giochi contro il Rubin, come è successo anche a squadre italiane, dà al Kazan immediata rilevanza e conoscibilità. Il calcio è un catalizzatore di sviluppo e per questo la Repubblica del Kazan ha deciso di puntare su un club che ha avuto anche il merito di aver ampliato i confini orientali del calcio europeo. Il Rubin, di proprietà della municipalità di Kazan, in futuro sarà reso sempre più autonomo finanziariamente”.
Come potrà avvenire lo sviluppo commerciale di un team e di un brand tanto periferici, anche fisicamente, nel panorama europeo? “Per quella che è la nostra esperienza – chiarisce Ricca – il mondo del calcio è cambiato anche sotto questo punto di vista. Il tifo per una squadra dipende sempre meno dalla provenienza geografica e dalla residenza, e sempre più dalla capacità del brand di attrarre i tifosi. Oggi posso abitare anche a Honk Kong ma se mi identifico nei valori di un club posso non solo tenere per quella squadra, ma anche trasformarmi in un tifoso “attivo” dal punto di vista commerciale”.
Il punto di riferimento restano le politiche societarie avviate dal Barcellona a metà dello scorso decennio? “Certamente. Il Barcellona è diventato nel mondo sinonimo di gioco spettacolare e divertimento e questo brand è riconosciuto in tutto il mondo ed è garanzia di successi anche dal punto di vista economico. Siamo convinti che anche i valori di convivenza e di armonia espressi dal Rubin possano produrre nelle prossime stagioni dei risultati importanti”.