E’ la Juventus la squadra italiana con il brand di maggior valore. Tuttavia, il club bianconero è solo al tredicesimo posto della “Brand Finance Football 50”, lo studio annuale condotto da Brand Finance, società di consulenza leader nella valorizzazione dei marchi, sui 50 brand calcistici di maggior valore. A dominare la graduatoria Bayern Monaco, Real Madrid e Manchester United, anche se avanzano le nuove “forze” (Manchester City e Psg).
La classifica italiana. La Juventus, durante questa storica stagione culminata con la conquista del terzo scudetto consecutivo, ha visto crescere impetuosamente il valore del proprio brand fino 247 milioni di dollari (181 milioni di euro), diventando così il club con il marchio di maggior valore nel panorama del calcio italiano. La valutazione tripla A e il terzo titolo consecutivo di Serie A, hanno consolidato la reputazione della Vecchia Signora, in patria e all’estero, come la forza dominante del calcio italiano. Anche le scelte commerciali hanno fatto la loro parte: infatti, essere il primo club di Serie A ad aver sviluppato e a possedere il proprio terreno di gioco, ha consentito alla Juventus di ottenere i ricavi di gran lunga più elevati per giornata di gioco. Brand Finance ha incrementato il rating del marchio facendolo passare da AAA- ad una piena AAA contribuendo così ad un incremento del valore del brand di 67 milioni di dollari (41 milioni di euro) rispetto all’anno passato.
Nella nuova analisi di Brand Finance, invece entrambi i brand delle due squadre di Milano hanno perso valore e ora si ritrovano proprio dietro la Juventus, con il Milan (236 milioni di dollari) in quattordicesima posizione e l’Inter (152 milioni di dollari) in quindicesima . Altri tre team italiani sono presenti tra i top 50: Napoli (121 milioni di dollari) , Roma (108 milioni di dollari) e Lazio (62 milioni di dollari) che hanno costantemente aumentato il valore del proprio marchio e si sono collocati rispettivamente al 21°, 26 ° e 44° posto.
Real Madrid riconquista la seconda posizione. La crisi dell’euro e le difficoltà economiche della Spagna hanno contribuito in passato a far scivolare il Real prima al secondo e poi al terzo posto nel Brand Finance Football 50. Tuttavia, i ricavi provenienti dalle tre maggiori fonti di reddito del club (giornate di gioco, trasmissioni tv e attività commerciali) rimangono altissimi e le prospettive economiche della Spagna sono in miglioramento. Inoltre, avendo in squadra quello che viene ritenuto il miglior giocatore del mondo, Cristiano Ronaldo, e avendo ottenuto la “Decima” in Champions League, il marchio del Real è tornato ad essere solido. Il rating AAA+ del marchio del Real rimane stabile, mentre il valore del brand è aumentato di 67 milioni di euro, raggiungendo un totale di 549 milioni di euro, il terzo maggiore incremento di quest`anno tra i club. Ancora più significativo il fatto che il Real abbia superato il Manchester United e quindi tutti i club della Premier League per la prima volta dal 2010.
Nonostante l’Atletico abbia perso il titolo di Champions League, il valore del suo brand è comunque quasi raddoppiato, passando da 52 milioni di euro dello scorso anno a 93 milioni di euro nel 2014; infatti Brand Finance ha incrementato la valutazione del marchio Atletico facendola passare da AA- a AAA-. L’Atletico con la vittoria nella Liga ha anche reso popolare il suo sponsor, l’Azerbaigian. The land of fire, l’Azerbaigian, non è il primo paese ad utilizzare il calcio per scopi politici e diplomatici. Paris Saint-Germain e Manchester City hanno beneficiato rispettivamente della ricchezza del Qatar e di Abu Dhabi contribuendo a loro volta a costruirne i marchi nazionali. Tuttavia l’Atletico ha realizzato imprese simili per l’Azerbaigian in una sola stagione e ad una frazione del costo.
Marque de Triomphe. Il Psg è il vero vincitore di quest’anno. Paris Saint-Germain sta cominciando a superare i confini della Ligue 1 diventando un marchio veramente globale: il suo valore è quasi quadruplicato in un anno, passando da 66 milioni di euro a 238 milioni di euro, cosa che lo ha portato ad entrare, per la prima volta, nella top 10 del Brand Finance 50. La relativa indifferenza del pubblico internazionale nei confronti del calcio francese – a differenza della grande attenzione di cui godono la Bundesliga, la Premier League e Liga spagnola – ha limitato il processo di rafforzamento del brand delle squadre francesi. Tuttavia, l’eccezionale successo del PSG, a partire dal suo acquisto da parte della Qatar Investment Authority, con due titoli consecutivi in Ligue 1 e una Coupe de la Ligue ha portato grande visibilità in tutto il mondo. Sebbene i ricavi provenienti dalle trasmissioni televisive non raggiungano ancora quelli delle squadre di Premier League, la partnership con Nike, il rapporto continuo con Emirates – uno dei maggiori sponsor in assoluto – e un nuovo contratto con il gigante tecnologico cinese Huawei, sono elementi importanti che attestano la crescente forza e il valore del brand del Psg.
Bayern ancora in vetta. Il Bayern Monaco conserva la posizione di primo in classifica nel Brand Finance 50, con un valore del marchio pari a 659 milioni di euro. Il predominio a livello nazionale ha mantenuto il Bayern in pole position; Pep Guardiola ha guidato la squadra verso la conquista di un altro titolo in Bundesliga e alla vittoria sul Dortmund nella finale di DFB-Pokal, la Coppa tedesca. Un totale di 5 a 0 nelle due partite e una batosta da parte del Real Madrid nella semifinale della gara di ritorno di Champions League sono stati gli unici aspetti negativi di una stagione che altrimenti si sarebbe potuta definire di straordinario successo. La condanna del presidente Uli Hoeness per evasione fiscale ha certo gettato un’ombra sul brand del Bayern, ed è stato, di fatto, solo per via di un apprezzamento del valore dell’euro che quest’anno il Bayern vede l’aumento del valore suo brand in dollari.
United in calo, City in ascesa. Per diversi anni il Manchester United ha regnato incontrastato con il brand di più alto valore nel mondo calcio. Tuttavia, già nel 2013, Brand Finance ha anticipato il probabile calo in termini di prestazioni e prestigio derivante dalla partenza di Sir Alex Ferguson che ha permesso al Bayern Monaco di ottenere il primo posto. Con la stagione da incubo appena vissuta, il valore del Manchester United è sceso ulteriormente: nel 2014 il brand è stato valutato 543 milioni di euro, cioè 107 milioni in meno rispetto allo scorso anno, e il suo rating è passato da AAA+ ad una semplice AAA. Il 7° posto in Premier League ha obbligato Chevrolet ha frenare il progetto di utilizzare la sponsorizzazione del Manchester United per spingere il marchio in Europa ed ha anzi deciso di ritirare il marchio dal continente a partire dal 2015. Per ora, il valore del brand basato su anni di gloria, su una sagace gestione commerciale e una buona amministrazione del marchio hanno protetto il Manchester United da un calo più drammatico. Tuttavia un’altra stagione nel deserto, fuori dalla Champions League, vedrà il valore del marchio affondare e non saranno molti gli sponsor ancora disposti a sostenere i Red Devils.
L’equilibrio al vertice del calcio inglese si sta spostando decisamente verso la parte azzurra di Manchester. Manchester City ha vinto il titolo per la seconda volta in tre anni e ha vinto due trofei solo in questa stagione. I successi sul terreno di gioco stanno facendo crescere rapidamente il valore del brand: con un aumento del 53%, il valore del brand del Manchester City è ora pari a 375 milioni di euro. A condizione che riesca a gestire ulteriori significative sanzioni per le violazioni delle norme del fair play finanziario e le restrizioni sulla composizione della squadra in Europa, il brand del Manchester City potrebbe presto essere molto più allettante di quello del Manchester United.
