Indica un intervallo di date:
  • Dal Al

Il mercato delle sponsorizzazioni e il “caso” Macron. Intervista all’ad Gianluca Pavanello

Oltre venti milioni all'anno di investimenti in sponsorizzazioni tecniche fra Serie A, Premier league, Liga e Ligue 1 e oltre 12mila squadre del mondo dilettantistico "vestite", fanno di Macron un caso di eccellenza nel mercato europeo. L'azienda fondata a Bologna nel 1971, oggi controllata dal fondo di private equity Consilium, ha visto crescere il proprio fatturato dai 10 milioni di euro del 2004 ai 60 milioni del 2012, non solo è riuscita a resistere al dominio di big globali del calibro di Nike e Adidas, ma anche a conquistare porzioni di un mercato sempre più complesso. Un mercato, quello delle sponsorizzazioni sportive, che più di altri risente della mancanza di risorse e che ha visto in pochi anni sparire molti players. La prospettiva da cui l'ad di Macron, Gianluca Pavanello, è in grado di osservare l'evoluzione del settore è di particolare interesse.

Il mercato delle sponsorizzazioni è da tempo in contrazione. Macron si è mossa in controtendenza. Com'è stato possibile?

Il cuore e la testa di Macron restano a Bolohna. Ma abbiamo scelto un modello di business che ci ha permesso di sentirci e di essere un'azienda europea. Non a caso realizziamo il 55% del nostro fatturato all'estero, soprattutto in Gran Bretagna. Abbiamo poi scelto di non avere nostre fabbriche, ma cooperiamo con 37 fabbriche dislocate in ogni parte del mondo delle quali controlliamo la qualità del prodotto. Abbiamo, tra le altre, una società in Cina che controlla tutta la produzione asiatica. Accando a questo abbiamo creato una rete distributiva capillare, con oltre 1.300 punti vendita multi-brand e 57 Macron Stores monomarca aperti non solo in Italia.

Quest'espansione europea è stata accompagnata dalle sponsorizzazioni tecniche.

Le sponsorizzazioni tecniche servono per acquisire credibilità e visibilità. In Italia abbiamo inziato nel 1997 con il Bologna e ora siamo partner tecnici di Napoli e  Lazio. In Premier abbiamo inziaito con il Leeds United FC, che milita nella serie B inglese, ma ha una base di supporter incredibile, al punto che vendiamo oltre 100mila magliette all'anno. Oggi in Premier abbiamo anche Aston Villa e West Ham United. In Portogallo abbiamo il Braga, in Olanda l'Az Alkmaar, in Francia il Lorient e il Monaco, e in Spagna Real Betis e Maiorca.

Vi manca la Germania. In Bundesliga è più difficile penetrare?

Il mercato tedesco sarà la nostra prossima sfida, ma per ora data la fase che attraversiamo, preferiamo consolidare la nostra posizione.

C'è una differenza tra i vari mercati?

Assolutamente sì. I tifosi inglesi comprano soprattutto magliette, quelle che chiamiamo "repliche". In Italia e in Spagna, invece, l'identificazione del tifoso con il brand è più ampia. Pensi che se per il Napoli vendiamo 80mila magliette all'anno, abbiamo dovuto sviluppare una vera e propria collezione di abbigliamento, dalle felpe alle polo, con il marchio della squadra. Si tratta di un fenomeno nato da cinque sei anni, ma in forte aumento.

Il merchandising dei club italiani è legato soprattutto all'abbigliamento casual, anche perchè magari sulle magliette i margini saranno erosi dalla contraffazione.

La sorprenderà, ma è un problema che non abbiamo.

Neanche a Napoli?

A Napoli quest'anno ci sarà capitato di fare una sola denuncia. In effetti, adottiamo politiche commerciali che ci permettono di soddisfare tutte le tasche. Vendiamo le stesse magliette che indossano i calciatori e poi delle repliche economiche. Le magliette sulle bancarelle non sono un nostro problema. Il fenomeno dei falsi è destinato a morire.

Il Napoli vi stava lasciando per l'Adidas. C'erano questi rumors la scorsa estate.

Sì, ma poi abbiamo firmato un nuovo contratto triennale. Ed è stato un bene, sia per noi che per loro. D'altro canto, il Napoli sta facendo molto per aumentare le voci di entrata dipendenti dal  merchandising. Così come sta facendo molto la Lazio che sta anche aprendo negozi di proprietà, seguendo il modello inglese.

Vale a dire?

I club inglesi fanno anche il retail dei prodotti del proprio merchandising. In questo modo, incassano le royalties per le licenze del brand e controllano la vendita al dettaglio con ulteriori guadagni. Anche se il calcio italiano deve fare di più per massimizzare il proprio asset fondamentale, i tifosi.

In che modo, per esempio?

Facile dire con stadi di proprietà più confortevoli. L'Az Alkmaar ha uno stadio con sky box ceduti alle aziende che possono "personalizzarli" anche nell'arredamento e utilizzarsli per le riunioni durante tutta la settimana.