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Dacia-Udinese, Milan-Adidas, FootballAvenue: come cambiano marketing e sponsoring sportivo

"Michael Nino imbianchino". Con questo sponsor per un giorno l'Udinese è scesa in campo contro la Roma. Un'innovativa e generosa inziativa del partner ufficiale Dacia che ha conquistato nelle scorse settimane l'attenzione dei media nazionali e che va iscritta a buon diritto tra i progetti più efficaci realizzati nel settore marketing e sponsoring che sono le uniche leve a disposizione delle società di calcio italiane per accrescere i ricavi. Marketing inteso come quell'insieme di attività finalizzate a valorizzare il proprio "marchio" per attrarre sempre più sponsor e per massimizzare le vendite di prodotti "brandizzati". I ricavi commerciali, infatti, corrispondono oggi a circa il 10/15% in media degli introiti dei grandi club e sono gli unici per i quali un'oculata e moderna modalità di gestione può portare sensibili miglioramenti del fatturato. Nel breve termine e senza interventi normativi poco o nulla si può realizzare in tal senso per le altre voci di entrata (diritti tv e stadi).

Dacia-Udinese. Già da quando è stata lanciata, all'inizio di settembre, ha fatto molto parlare la campagna "Sponsor per un giorno", promossa dall'Udinese e dal suo main sponsor per la stagione calcistica 2013-2014, Dacia. La casa automobilistica si è resa disponibile a restare "in panchina" in occasione di tre partite del girone di andata del campionato di Serie A (Udinese-Roma è stata appunto la prima), lasciando lo spazio sulle maglie dei friulani a tre piccole imprese e/o professionisti (con un fatturato inferiore ai 100mila euro). I fortunati sponsor per un giorno saranno selezionati in un concorso in cui dovranno raccontare la propria attività dimostrando di essere in linea con la filosofia di Dacia che coniuga qualità e prezzi accessibili come propria cifra commerciale. L'iniziativa che ha avuto sui media un'abbondante eco ha colto nel segno e rappresenta un esempio chiaro di come siano cambiati in questi anni il marketing sportivo e il concetto stesso delle sponsorizzazioni che da "passive" (si pensi alla tradizionale cartellonistica), si sono via via trasformate in rapporti sempre più attivi e funzionali fra aziende e club di riferimento. 

Adidas-Milan. Qualche settimana fa, non a caso, in occasione del rinnovo fino al 2023 della sponsorizzazione fra Adidas e Milan (un accordo da 200  milioni di euro), l'ad rossonero Adriano Galliani ha sottolineato che “con Adidas abbiamo scritto la storia dello sport sponsoring, abbiamo creato un modello di lavoro e di successi che ha fatto scuola. Siamo partiti dalla tradizionale concezione di sponsorizzazione tecnica per sviluppare sinergie sempre più differenziate”. Fra le novità più rilevanti del nuovo contratto c'è l’impegno a realizzare stabiliti e continuative sinergie sulle piattaforme di comunicazione digitali e i social network (il Milan annovera oltre 18 milioni di fans su Facebook e 1,5 milioni di followers su Twitter). Proprio l'universo dei new media è e sarà sempre più il cuore del marketing e delle sponsorizzazioni legate allo sport e al mondo del calcio.

FootballAvenue. Strade diverse, ma sempre dirette aggiornare il modus operandi dello sport sponsoring, sono quelle battute da FootballAvenue, il primo Forum di Marketing & Logistics nel panorama calcistico Italiano, un evento B2B, che dopo l'edizione del 2013, avrà un secondo appuntamento business ancora a Torino, allo Juventus Stadium I Host Partner I il 30 Maggio 2014.Come ha spiegato Ludovica Mantovani che è l'anima di FootbollAvenue, in occasione del tour a bordo di Italo dello scorso 15 ottobre che ha visto incontri tra dirigenti delle squadre di calcio e sponsor, "rispetto alla prima edizione, oltre ai club di Serie A e B parteciperanno anche squadre di Lega Pro per offrire alle aziende un parterre ancora più diversificato. Inoltre, la presenza di alcuni di alcuni top club internazionali permetterà alle società italiane di confrontarsi in maniera diretta su numerosi aspetti contribuendo attivamente a colmare un gap culturale che incide sulla competitività economica, organizzativa e, di conseguenza, sportiva, del Calcio italiano".All'iniziativa del 15 ottobre scorso, per esempio, erano presenti  "Kss Group", società specializzata nella progettazione di stadi e centri di allenamento, interessata a operare in Italia (a cui si devono per esempio  i progetti dell’Amex Community Stadium del Brighton & Hove Albion, il nuovo stadio e centro di allenamento del Tottenham Hotspur, nonché l’espansione del Craven Cottage Ground del Fulham) e Pages Italia, azienda specializzata nell’ottimizzazione dei costi e nel miglioramento della redditività aziendale. Concetti che dovrebbero divenire sempre più familiari anche alle squadre di calcio, ammesso che ambiscano ad avere un futuro soddisfacente.

  • Marco |

    Non vedo cosa ci sia di innovativo nell’accordo Adidas-Milan.

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