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Mps e quella “plusvalenza” da 25 milioni per il brand del Siena Calcio

Dal marketing territoriale al make up contabile. Il sostegno garantito dal Monte dei Paschi al mondo dello sport di Siena, anche attraverso le munifiche sponsorizzazioni versate ai team di calcio (8 milioni, che ora verrà meno) e basket (circa 20 milioni, ridotti di un quarto fino al 2014), ha rappresentato in questi anni un benchmark di promozione cittadina. Tuttavia, nel 2012, la banca ancora guidata da Giuseppe Mussari ha fatto qualcosa in più, finanziando una complessa operazione da 25 milioni relativa alla cessione di un ramo d’azienda dall’A.c. Siena – il club che fa capo alla famiglia Mezzaroma, impegnato nel campionato di A – a una srl, la B&W communication.

A questa società, costituita il 12 ottobre 2011, sono stati ceduti, come si legge nella Relazione sulla gestione al 30 giugno 2012 del bilancio del Siena, i marchi A.C. Siena ed A.C. Siena Robur 1904, brand che avevano un valore contabile di 14.826 euro e il cui trasferimento ha generato una plusvalenza di 25.085.174 euro. La vendita è stata stipulata il 29 dicembre 2011 e "sospesa" in attesa che la B&W communication trovasse un finanziamento, giunto, dopo le vacanze natalizie, il 9 febbraio 2012 grazie a Mps. A cessione avvenuta, chiarisce sempre la Relazione al bilancio 2012, il Siena Calcio ha concordato con la B&W communication una licenza di durata ventennale per poter utilizzare i due marchi sociali: per questa concessione ha pagato alla B&W communication 1,5 milioni nel 2012, e corrisponderà 1,4 milioni quest’anno e un milione all’anno per tutta la durata dell’accordo.
Dalle visure camerali le quote della B&W (che dichiara un capitale sociale, dato in pegno a Rocca Salimbeni, di 120mila euro) risultano di proprietà di Davide Buccioni, Fabrizio Sacco e della "Pontina srl 2000", società a sua volta riconducibile al gruppo Impreme Spa della famiglia Mezzaroma.
Un’operazione simile a quella del Siena Calcio sarebbe stata "replicata" il 26 marzo per la Mens Sana Basket, dal cui bilancio 2012 emerge una plusvalenza straordinaria per la cessione del ramo d’azienda merchandising per circa 8,5 milioni. Anche in questa vicenda – come raccontato dal Fatto quotidiano – il compratore, la Brand Management, sarebbe stato finanziato quasi integralmente da Mps. Non esattamente casi di credit crunch.
La triangolazione dei marchi per valorizzare questo asset non è inedita nel calcio italiano. La Roma, per esempio, ha ceduto alla Soccer sas tra il 2006 e il 2007 il ramo d’azienda dedicato a merchandising e marketing per 125 milioni. Il Milan ha concluso un trasferimento parziale a Milan Entertainment srl dei propri brand nel 2005 per circa 180 milioni e la Lazio per 95 milioni a Lazio Marketing & Communication spa nel 2006. Su queste operazioni la Covisoc, l’organo di controllo del settore, aveva sollevato all’epoca qualche obiezione poi rientrata a patto che la valutazione del brand fosse basata su una perizia autorevole e lo stesso Fisco ha escluso forme di elusione di fronte alla prova della reddititivà. Certo è però che nel caso di Siena, il periodo, l’"epicentro" e le modalità dell’affare sollevano seri dubbi di opportunità. A volte poi ci si mette anche il "destino" a ingarbugliare le cose. A fine 2005 l’Inter ha scorporato il marchio cedendolo a una società controllata, la Inter Brand Srl, per 158 milioni. A finanziare l’operazione era stata, con 120 milioni, Banca Antonveneta.

(Dal Sole 24 Ore del 31 gennaio 2013)